Dos Pinos compra Gallito: un vistazo desde la estrategia empresarial

Hace pocos días se anunció públicamente la compra de la empresa Gallito por parte de la cooperativa Dos Pinos[1]. De esa forma dos marcas icónicas costarricenses se unen. Esta noticia fue cubierta por los medios de comunicación especializados en negocios por supuesto. Pero además generó muchos comentarios en redes sociales en general. Incluso se despertó una especie de “fervor patriótico empresarial” pocas veces visto, pues pude leer frases como “Gallito vuelve  ser nuestra”, “la recuperamos” y cosas por el estilo.

Para quienes no conocen los antecedentes. Gallito fue fundada en 1909 por el joven Raúl Odio. Se mantuvo como empresa familiar hasta mediados de los años 90 cuando fue vendida a una firma multinacional. Su marca de confites y chocolates es de las más apreciadas en el mercado costarricense. Por su parte Dos Pinos es una cooperativa costarricense fundada en 1947 que se dedica principalmente al negocio de productos lácteos. Según diversos estudios es una de las marcas más reconocidas y consumidas en Costa Rica también.

Ahora bien, ¿desde la estrategia qué implica esta compra? Sin lugar a dudas Dos Pinos busca diversificarse, así lo declaró en conferencia de prensa su gerente general. Es claro entonces que estamos ante una diversificación relacionada, Dos Pinos sabe cómo producir lácteos y aunque hacer confites y chocolates no es lo mismo, existe cierta afinidad. Incluso no hace mucho tiempo Dos Pinos había comprado también una empresa de refrescos y jugos en Belén de Heredia y una planta lechera en Nicaragua.

Teniendo claro las intenciones de Dos Pinos, analicemos un poco el entorno así como los pros y contras de esta decisión de compra de Gallito.

En el entorno Dos Pinos enfrenta serias amenazas. A nivel local un competidor fuerte como Florida Ice and Farm (Fifco) ha incursionado en el negocio de lácteos con la marca Mu. Además se espera el arribo de la empresa mexicana de productos lácteos Lala. Adicionalmente mi compañero Alberto Leer, profesor de estrategia, me señaló una amenaza adicional para Dos Pinos: los lazos existentes entre algunos de los propietarios de  Fifco con otros negocios donde podría haber integración vertical como son Fresh Market, AM-PM, Musmy (antes Musmany), Spoon, Taco Bell y Rostipollos.

En cuanto al entorno internacional Dos Pinos actualmente vende en diversos países (EE.UU, Centroamérica y un par de países en el Caribe) y allí enfrenta competidores fuertes multinacionales también. La operación en dichos países es básicamente con productos lácteos como en Costa Rica.

Generalizando mucho por asunto de espacio, podemos ver entonces que Dos Pinos necesita crecer. Para ello podría tener varias opciones. Acá es donde entra lo mejor del juego estratégico.

Una opción podría seguir creciendo en el negocio de los lácteos. Buscar comprar empresas u operaciones en los países donde ya tiene presencia o en otros nuevos, en aras de expandir sus operaciones. Esto sería básicamente en mercados internacionales.

Otra opción sería diversificar en áreas afines que como vimos es lo que está haciendo. Por ejemplo la compra de la empresa de refrescos y jugos antes mencionada. Esto a nivel local. Me parece que diversificarse de esa forma internacionalmente es muy riesgoso pues sin tener los conocimientos y experiencia ir a aprender a mercados foráneos puede ser difícil.

Es así como dentro de esa opción de diversificar, la compra de Gallito tiene como ventaja que adquiere una marca consolidada localmente, que además se vende en Centroamérica (“compra la internacionalización” de una vez) y podría explotar un tema de productos nostálgicos en mercados como el de EE.UU.

¿Desventajas? Mi colega Erick Guillén me señaló que en su opinión es una apuesta muy riesgosa pues podría entenderse que Dos Pinos pasa de ser la empresa insigne en la nutrición del país, a comprar una empresa cuyo producto no es nutritivo, produce caries, engorda (va en contra de la tendencia) y es de poco valor agregado. En mi opinión algo hay de cierto en lo que dice Erick, aunque no todos los productos de Dos Pinos son de alto valor nutritivo. Como le escuché una vez a la gerente de Pepsi decir, ellos tienen productos “good for you, ad fun for you”. Pero es un buen punto el que señaló Erick, cada vez más hay preocupación por estos temas de comer sanamente. Igualmente otra desventaja es que con Gallito también enfrentará competidores multinacionales muy poderosos.

Al final de cuentas como decimos en nuestros cursos, la estrategia es un tema de decisiones. Implica riesgos, ventajas y desventajas. El juez final es el mercado quien define si acepta o no las propuestas de las empresas.

¿Y usted qué opina? ¿Hizo bien Dos Pinos?

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[1] Básicamente lo que se transó fue  la marca y sus operaciones pues estas pertenecían a la empresa Multinacional Mondelez quien las tenía como parte de su mezcla de productos y operaciones.

¿Cómo ser más efectivo generando nuevos contactos o networking?

En las escuelas de administración de empresas insistimos mucho en la importancia de generar y mantener contactos o efectuar  networking. Un colega amigo mío afirma que el mundo es más de conocidos que de conocimientos y en muchos contextos se habla de la importancia de cultivar relaciones y generar confianza.

Un reciente artículo de la profesora Keith Rollag publicado en Harvard Business Review (diciembre 2015) señala que acorde a sus investigaciones y experiencia, existen tres aspectos básicos en los cuales las personas fallamos más cuando de hacer nuevos contactos se trata: presentarse a sí mismo ante un desconocido, recordar los nombres de dichas personas así como saber qué preguntas hacer. El estudio fue efectuado entre ejecutivos y alumnos de maestrías, con lo cual no estamos hablando de estudiantes jóvenes recién graduados sino gente con experiencia.

La autora brinda algunos consejos interesantes, resalto algunos.

Para presentarse a sí mismo, prepare y practique algunas palabras de presentación a las cuales pueda acudir en cualquier momento. Algo así como un guion o formato predefinido para iniciar su auto presentación en cualquier momento. Por supuesto que en cada caso luego habrá que ajustarse a la situación concreta pero para “dar el primer paso” puede acudir a la misma fórmula.

Para recordar nombres es bueno repetir el nombre de su interlocutor apenas lo escuche por primera vez y tratar de usarlo rápidamente en los momentos iniciales de la conversación. Además asociar mentalmente el nombre con alguna imagen o con otra persona conocida puede funcionar para activar nuestros mecanismos de memorización. 

Para saber qué preguntas hacer, un consejo es tener claro que tema me interesa y formular preguntas cortas, directas al punto sin efectuar muchos rodeos. Es decir que sea entendible y fácil de responder para nuestro interlocutor. Si alguien se va a extender que sea esa persona en su respuesta y no usted en su pregunta.

Muy interesante sin lugar a dudas. A esos consejos quiero agregar algunos de mi propia cosecha.

Existen redes de contactos que le ayudan a uno a obtener recursos en aras de mejorar el desempeño profesional (entendiendo “recursos” como información, conocimiento, consejos profesionales, etc.),  para lo cual lo ideal son personas con profesiones similares a la de uno. Nadie mejor que un ejecutivo experimentado para dar información y consejos a uno joven y principiante por ejemplo.

Pero también existen redes de contactos para ideas. En ese sentido es mejor acudir a personas con formación y experiencias completamente diferentes a las de uno. Acá lo que se puede obtener  son ideas diferentes que mejoren mucho la innovación. Entonces busque generar redes de contactos para recursos pero además para ideas. Ambas son distintas.

Las redes de contacto se crean en persona. Las redes sociales como Facebook, LinkedIn, y otras (cuyo nombre no es del todo exacto pues en realidad son redes sociales computacionales) pueden ser muy valiosas para mantener los contactos, pero para generar nuevos lo mejor es el trato personal. En ese sentido una buena idea es asistir a eventos para efectuar networking, tratando de no concentrarse solamente en eventos para redes de recursos sino también para ideas.

Algunos consejos cuando asista a eventos. Trate de ir solo. Esto le obligará a interactuar con personas desconocidas. Si llega y encuentra gente conocida salúdela por supuesto pero rápidamente circule, oblíguese a conocer nuevas personas. En un experimento, mencionado por el artículo de Rollag, la mayoría de la gente buscó conocidos en un evento de networking a la hora de socializar. Eso es lógico, nuestra naturaleza es así, por eso debe uno auto obligarse.

Busque alguna de forma de sistematizar sus redes. Escriba y tome notas. Por ejemplo yo uso un archivo en Excel donde tengo los datos de contacto de personas que voy conociendo y que no trato frecuentemente, con algunas palabras claves sobre donde trabaja, cómo le conocí y ayudas a memoria para cuando eventualmente necesite contactarlo. Ahora con las redes sociales profesionales (LinkedIn) y académicas (ResearhGate) se cuenta con una herramienta adicional.

En fin, generar contactos y mantenerlos es una forma de generar recursos e ideas pero además inclusive de ganar amigos y relaciones satisfactorias.

Me encantaría conocer su opinión. ¿Cómo generar contactos nuevos de mejor manera? ¿Cuál es su experiencia? ¿Qué consejos nos puede compartir?

¿Es Uber un caso de innovación disruptiva?

Esa fue la pregunta que lanzaron como gancho los profesores Clayton Christensen, Michael Raynor y Rory McDonald, para invitarnos a leer su artículo sobre qué es la innovación disruptiva en el volumen de diciembre anterior de la revista Harvard Business Review.

El artículo es algo teórico, para lo que usualmente acostumbra publicar esta revista, pero los autores sostienen que una mala definición del tipo de innovación a la cual nos enfrentamos o buscamos generar, puede llevarnos a tomar malas decisiones.

Pero veamos qué nos dicen los autores sucintamente, para definir si Uber es innovación disruptiva y sus implicaciones para la práctica gerencial.

Una innovación disruptiva, explican los autores, se origina en dos posibles fuentes: en mercados de baja gama o en puntos de apoyo de nuevos mercados. Un mercado de baja gama es donde se ubican aquellos clientes a quienes menos atención les pone una empresa  porque está enfocada en atender a sus clientes más exigentes y rentables. Por otro lado un punto de apoyo en nuevos mercados es crear un mercado nuevo, es decir convertir a quienes no consumen un producto o servicio en nuevos consumidores del mismo.

La otra característica de las innovaciones disruptivas acorde a la teoría de los autores es que este tipo de innovaciones no atrapan a los clientes hasta que la calidad de sus productos y servicios cumplan sus estándares. Es decir, generalmente las innovaciones disruptivas se consideran inferiores a  los productos y servicios establecidos o dominantes pero, conforme pasa el tiempo y aumenta su calidad o se consolida su modelo de negocios, terminan robándose el mercado de los competidores consolidados.

Analizando el caso de Uber parece que no se cumplen los preceptos por lo cual no califica como disruptiva. ¿Y eso importa se preguntan los mismos autores? ¿Qué más da llamarla de una u otra forma?

Acá el asunto es que una buena teoría sirve para tomar decisiones. En general es bastante aceptado que existen diversos tipos de innovación, (disruptiva, sostenibles y de eficiencia en términos del profesor Christensen y sus colegas o incrementales versus radicales según el Manual de Oslo) y por ende la forma de administrar cada una difiere.

En el caso de Uber parece que estamos ante una innovación sostenible o incremental. Entonces ¿cuáles respuestas estratégicas podríamos esperar de los competidores consolidados, es decir principalmente taxis?

El primer argumento ha sido acudir al contexto legal, para tratar de eliminar a los competidores. Es algo válido, recordemos que la estrategia de una empresa contempla los factores internos y externos. En este último se incluye el entorno y las regulaciones legales son parte fundamental del mismo. Pero, ¿debería ser esa la única alternativa?,    ¿no será riesgoso asumir una defensa solamente desde esa postura?

¿Qué otras alternativas tendrían los competidores que se enfrentan a una competencia de este tipo de innovación incremental?

Una muy usada es la copia, es decir lanzar sus propias aplicaciones y tratar de imitar el modelo de negocios de Uber. De hecho en las noticias han aparecido algunos casos aunque son aislados según me ha parecido a mí, sin estar muy enterado del tema. Pero además de copiar (en el buen sentido de la palabra desde el punto de vista estratégico) también se puede pasar a la contra ofensiva buscando atacar con otras innovaciones.

¿Qué le parece?, ¿qué estrategias podrían usar las empresas que enfrentan este tipo de innovaciones?

Le invito a que compartamos  ideas.