Hace pocos días se anunció públicamente la compra de la empresa Gallito
por parte de la cooperativa Dos Pinos[1]. De esa forma dos marcas
icónicas costarricenses se unen. Esta noticia fue cubierta por los medios de
comunicación especializados en negocios por supuesto. Pero además generó muchos
comentarios en redes sociales en general. Incluso se despertó una especie de
“fervor patriótico empresarial” pocas veces visto, pues pude leer frases como
“Gallito vuelve ser nuestra”, “la
recuperamos” y cosas por el estilo.
Para quienes no conocen los antecedentes. Gallito fue fundada en 1909
por el joven Raúl Odio. Se mantuvo como empresa familiar hasta mediados de los
años 90 cuando fue vendida a una firma multinacional. Su marca de confites y
chocolates es de las más apreciadas en el mercado costarricense. Por su parte
Dos Pinos es una cooperativa costarricense fundada en 1947 que se dedica
principalmente al negocio de productos lácteos. Según diversos estudios es una
de las marcas más reconocidas y consumidas en Costa Rica también.
Ahora bien, ¿desde la estrategia qué implica esta compra? Sin lugar a
dudas Dos Pinos busca diversificarse, así lo declaró en conferencia de prensa
su gerente general. Es claro entonces que estamos ante una diversificación
relacionada, Dos Pinos sabe cómo producir lácteos y aunque hacer confites y
chocolates no es lo mismo, existe cierta afinidad. Incluso no hace mucho tiempo
Dos Pinos había comprado también una empresa de refrescos y jugos en Belén de
Heredia y una planta lechera en Nicaragua.
Teniendo claro las intenciones de Dos Pinos, analicemos un poco el
entorno así como los pros y contras de esta decisión de compra de Gallito.
En el entorno Dos Pinos enfrenta serias amenazas. A nivel local un
competidor fuerte como Florida Ice and Farm (Fifco) ha incursionado en el
negocio de lácteos con la marca Mu. Además se espera el arribo de la empresa
mexicana de productos lácteos Lala. Adicionalmente mi compañero Alberto Leer,
profesor de estrategia, me señaló una amenaza adicional para Dos Pinos: los
lazos existentes entre algunos de los propietarios de Fifco con otros negocios donde podría haber
integración vertical como son Fresh Market, AM-PM, Musmy (antes Musmany),
Spoon, Taco Bell y Rostipollos.
En cuanto al entorno internacional Dos Pinos actualmente vende en
diversos países (EE.UU, Centroamérica y un par de países en el Caribe) y allí
enfrenta competidores fuertes multinacionales también. La operación en dichos
países es básicamente con productos lácteos como en Costa Rica.
Generalizando mucho por asunto de espacio, podemos ver entonces que Dos
Pinos necesita crecer. Para ello podría tener varias opciones. Acá es donde
entra lo mejor del juego estratégico.
Una opción podría seguir creciendo en el negocio de los lácteos. Buscar
comprar empresas u operaciones en los países donde ya tiene presencia o en
otros nuevos, en aras de expandir sus operaciones. Esto sería básicamente en
mercados internacionales.
Otra opción sería diversificar en áreas afines que como vimos es lo que
está haciendo. Por ejemplo la compra de la empresa de refrescos y jugos antes
mencionada. Esto a nivel local. Me parece que diversificarse de esa forma internacionalmente
es muy riesgoso pues sin tener los conocimientos y experiencia ir a aprender a
mercados foráneos puede ser difícil.
Es así como dentro de esa opción de diversificar, la compra de Gallito
tiene como ventaja que adquiere una marca consolidada localmente, que además se
vende en Centroamérica (“compra la internacionalización” de una vez) y podría
explotar un tema de productos nostálgicos en mercados como el de EE.UU.
¿Desventajas? Mi colega Erick Guillén me señaló que en su opinión es una
apuesta muy riesgosa pues podría entenderse que Dos Pinos pasa de ser la
empresa insigne en la nutrición del país, a comprar una empresa cuyo producto
no es nutritivo, produce caries, engorda (va en contra de la tendencia) y es de
poco valor agregado. En mi opinión algo hay de cierto en lo que dice Erick,
aunque no todos los productos de Dos Pinos son de alto valor nutritivo. Como le
escuché una vez a la gerente de Pepsi decir, ellos tienen productos “good for you, ad fun for you”. Pero es
un buen punto el que señaló Erick, cada vez más hay preocupación por estos
temas de comer sanamente. Igualmente otra desventaja es que con Gallito también
enfrentará competidores multinacionales muy poderosos.
Al final de cuentas como decimos en nuestros cursos, la estrategia es un
tema de decisiones. Implica riesgos, ventajas y desventajas. El juez final es
el mercado quien define si acepta o no las propuestas de las empresas.
¿Y usted qué opina? ¿Hizo bien Dos Pinos?
[1] Básicamente lo que se
transó fue la marca y sus operaciones
pues estas pertenecían a la empresa Multinacional Mondelez quien las tenía como
parte de su mezcla de productos y operaciones.
