Innovar en la experiencia del cliente

Su cliente debe hacer “un viaje” cada vez que consume su producto o su servicio. Los pasos o la ruta de dicho viaje vamos a llamarla “experiencia del cliente”. La experiencia del cliente podemos dividirla en tres grandes áreas, todo lo que sucede antes de recibir el producto o servicio, el momento en el cual lo recibe y posteriormente todo lo que sucede después de hacer recibido el producto o servicio.

Trango Consultores es una empresa pequeña, de 18 empleados, que ofrece servicios de consultoría en el área informática. Fundada en 1996 por tres socios, Trango asesora a otras empresas (sus clientes) en el desarrollo de sus áreas de Tecnología de Información. El viaje de un cliente de Trango se compone de las tres fases que hemos hablado, lo que sucede antes, durante y posteriormente a recibir el servicio. Hace muchos años, después de que Trango efectuaba algún trabajo o atendía un problema de un cliente con sus sistemas informáticos se generaba un reporte escrito de la visita, luego ese documento se transcribía y se enviaba al cliente, usualmente de forma mensual. En un momento dado Bernal, el gerente y uno de los fundadores de la empresa, junto a su equipo de trabajo se percató que esta forma de trabajo era ineficiente porque esos reportes no estaban sistemáticamente organizados con lo cual se perdía mucho conocimiento. Por ejemplo, si un cliente había tenido un problema con un sistema, en ese reporte se indicaba cómo se había atendido el problema, cuáles herramientas se habían usado, pero, al no estar fácilmente disponible muchas veces cuando el mismo cliente, u otro, tenía nuevamente un problema esa información previa no se utilizaba, lo cual era ineficiente.

A partir de eso surgió la idea de sistematizar esos reportes, mejor dicho, el conocimiento generado, para lo cual se creó un sistema informático dentro de la misma empresa Trango para que todos sus consultores pudieran ver la información de un cliente cuando les tocara atenderlo. Posteriormente surgió la idea de los clientes también pudieran tener acceso a dicha plataforma, para lo cual se transformó en una plataforma de auto servicio hospedada en Internet para consultas e informes de los clientes. En ella los clientes pueden ver sus reportes, tener control de su información e incluso interactuar con Trango.

Como vemos, la experiencia del cliente se vio enriquecida en una de sus etapas, la posterior a recibir el servicio. Pero cuando el cliente es habitual, ese viaje es continuo y lo que tenemos es una relación. En el caso de Trango, dicha relación se vio fortalecida por esta innovación que Bernal y su equipo implementaron hace ya bastante tiempo.

Ahora bien, cada empresa es distinta, por eso el primer paso para innovar en la experiencia del cliente es dibujar el mapa específico para sus clientes. A partir de ahí podremos innovar. En concreto mi sugerencia es seguir los siguientes pasos:

Paso 1. Dibuje el mapa de la experiencia de su cliente

En primer lugar, reúna a su equipo de trabajo y explíqueles el objetivo del mapa. De forma conjunta piensen en todas las fases o etapas del cliente y dibújenlas en un cartel o pizarra. Póngale nombre a cada una y explique brevemente su significado. Hagan varias rondas de ajuste hasta tener un mapa que todos consideren es el correcto.

Seguidamente hay que asegurarse que lo que nuestra empresa ve es lo que el cliente realmente hace. Escoja a tres de sus mejores clientes, aquellos que son fieles, pagan puntualmente y le traen referidos. Hágales una entrevista, para tratar de comprender cómo es ese “viaje”. Pídale que le cuente cómo fue la última vez que “hizo” ese viaje. Incluso si pudiera hacer el viaje con ese cliente sería espectacular, porque iría más allá de que se lo cuenten a vivirlo. Esto claramente en algunos casos es difícil de hacer, pero le insto a tratar de hacerlo. Es sumamente importante.

Ahora tendrá dos mapas. El que dibujó su equipo internamente y el que hizo producto de las entrevistas con sus clientes. Compárelos, si son muy diferentes es una llamada de atención, necesita conocer mejor a su cliente.

Incluso, según sea su negocio, podría necesitar dos mapas. Por ejemplo, uno para cuando el cliente entre en contacto con su empresa por primera vez y se finiquita la venta y otro para cuando el cliente se vuelve recurrente. Imagine un gimnasio o una escuela. Habrá un mapa para la primera vez que su cliente entra en contacto con su empresa, pero además habrá otro para cuando se convierte en un cliente fiel y constante. En otros casos, podría suceder que su empresa le venda a otras empresas y esas empresas sean quienes le vendan a sus clientes o consumidores finales. Por ejemplo, su empresa produce algún tipo de alimento o bebida y distribuye entre supermercados donde sus consumidores finales adquieren el producto. Por ende, tendrá dos mapas también, uno de su empresa con su intermediario y otro del consumidor final con su empresa. No olvide que en todos los casos debe incluir la fase previa, de compra y la posterior.  

Paso 2. Busque espacios para innovar

Una vez tenga el mapa o mapas listos, vamos a buscar espacios para innovar.

Empecemos por analizar con su equipo cada una de las fases de ese viaje y cómo su empresa atiende dichas fases. Luego pregúntese, ¿qué podemos hacer para mejorar esa fase y la forma mediante la cual la empresa la atiende?

En algunos casos, cuando tenemos mucho tiempo de hacer las cosas de la misma manera o en nuestro sector las formas de hacer las cosas están muy consolidadas, podría ser que necesitemos estímulos externos. Le sugiero algunos.

1- Busque empresas para compararse y tomar ideas. Pero evite hacerlo con sus competidores, porque lo que conseguirá es ser un imitador y no diferenciarse. Mejor busque otras empresas, por ejemplo, las que atienden a sus clientes en otros espacios. O también empresas que enfrentan los mismos retos suyos.

Por ejemplo, si su empresa es un gimnasio deportivo seguramente habrá dos mapas de experiencias del cliente. Una para cuando el cliente se acerca por primera vez a su empresa y otra para cuando es un cliente fijo. Una vez que tenga ambos mapas, según lo señalado previamente, una forma de generar ideas para mejorar alguna de las etapas del viaje del cliente sería compararse con otras empresas diferentes de un gimnasio. ¿Qué tal analizar cómo es el viaje del cliente de una escuela o colegio y ver qué podemos adaptar para nuestro gimnasio? ¿O qué tal si nos comparamos con una empresa de consultoría como Trango que atiende a otras empresas, o contra un restaurante del cual seamos clientes? Buscar contra quien compararnos puede ser un ejercicio de innovación por si mismo que puede integrar en una de sus sesiones de ideación con su equipo de trabajo.

2- Pregúntese en cada fase, ¿qué pasaría si cambia algo?, o, ¿por qué se debe hacer de esa forma?, incluso, ¿qué sucederá si lo eliminamos?

3- Valore cuál de las fases es la más complicada para su cliente y para su empresa. Es lo que algunos autores llaman puntos de dolor. ¿Cómo podemos mejorar esos puntos de dolor? Por el contrario, ¿cuáles son las más sencillas, las más felices, para sus clientes y su empresa?

4- Los profesores Chan Kim y Renée Mauborgne, creadores de la estrategia de océano azul, proponen que una empresa pueda entregar seis tipos de valor en cada una de las fases del viaje del cliente: productividad, simplicidad, conveniencia, reducción de algún riesgo, diversión e imagen, así como preservación del ambiente[i]. Con base en esto, plantéese junto a su equipo de trabajo la forma mediante la cual podrían innovar en alguna de las etapas del viaje del cliente aplicando alguno de esos seis conceptos.

Paso 3. Ejecute, haga pequeños experimentos

Al finalizar este ejercicio, deberían tener varias ideas para innovar. El siguiente paso sería seleccionar una y ejecutarla. Como este primer ejercicio queremos mantenerlo simple, seleccione una idea de las más fáciles de ejecutar y hágalo. Haga pequeños experimentos para ver cómo reaccionan sus clientes ante el cambio en su experiencia. Mida los resultados y si ve que funciona impleméntelos de forma definitiva. 

¡Ya tenemos una primera innovación!

 

Este blog fue un extracto del capítulo tres de mi libro recientemente publicado, "Empresas innovadoras: cómo empezar a innovar en su empresa sin gastar una fortuna y con poco riesgo". Disponible en Amazon. Si gusta adquirirlo vaya al siguiente enlace por favor.

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[i] Kim, W. Chan; Mauborgne, Renée. Blue ocean shift: Beyond competing-proven steps to inspire confidence and seize new growth. Hachette, 2017.