La innovación en productos y servicios es fundamental para el desempeño y la competitividad de las pymes. Cuando una empresa está presente en Internet se esperaría que tuviera más posibilidades de innovar en los productos y servicios que ofrece a sus clientes. Sin embargo, la evidencia científica con respecto a dicha relación, la presencia en línea y la innovación en productos y servicios en pymes, es contradictoria, especialmente para países en vías de desarrollo.
Un factor que podría jugar un rol importante en dicha relación es la gestión del mercadeo, pues permitiría que las capacidades de recolectar y procesar información que proporciona la presencia en línea se alineen con el conocimiento del cliente y los mecanismos de comunicación, que proporciona la gestión de mercadeo, lo cual conllevaría a mejores posibilidades de generar innovaciones en productos y servicios. Dicho en otras palabras, si la presencia en Internet de la pyme está relacionada con la gestión de mercadeo habrá mejores posibilidades de innovar para dicha organización.
En un reciente artículo científico publicado junto con mis colegas Alan Pérez y Ronald Mora, de la Escuela de Administración de Empresas del Tecnológico de Costa Rica (TEC) aportamos evidencia científica en esta temática mediante el estudio de 205 pymes costarricenses.
Por ende, la principal implicación para las pymes sería la necesidad de complementar su presencia en línea con capacidades organizativas para gestionar el mercadeo apropiadamente en aras de mejorar la innovación en productos y servicios que ofrecen a sus clientes.
¿Pero cómo hacer eso?
Muchas veces en este blog pido la opinión de personas que conozco y son versados en estos temas. Uno de ellos es Carlos Meléndez fundador y director de la firma Stamina, que se dedica a la investigación empresarial, quien me señaló que en primer lugar es muy valioso dejar claro que la presencia en línea por si sola no se traduce en innovación, hay toda una serie de acciones a realizar y una gestión adecuada para transformar esa presencia en innovación. En el caso de Stamina lo que han hecho es desarrollar esa capacidad de gestión de mercadeo apoyándose en una red de profesionales expertos en la materia. Agrega Carlos que la participación en redes empresariales, tema que tratamos en este blog recientemente, se ha convertido para Stamina en un factor crítico de éxito. Cuando una empresa por su dimensión no posee ciertas capacidades o sería muy costoso desarrollarlas, sugiere Carlos que la mejor opción es insertarse en redes que le permitan a dicha empresa tener esas capacidades al alcance.
Ahora bien, en el caso de empresas que sí poseen esas capacidades a nivel interno no está de más tener en mente algunas pautas elementales. Para esto la persona que consulté fue Carla Garita quien durante muchos años fungió como directora de comunicación y mercadeo del TEC y además es profesora en estas temáticas. Su opinión es que la relación entre presencia en línea y la gestión de mercadeo dará réditos solamente si responde a una estrategia de mercadeo digital que contenga los siguientes puntos:
1. Un análisis permanente del mercado digital y los públicos que atiende nuestra empresa.
2. Clara definición de los canales digitales mediante los cuales se llegará a los públicos meta.
3. Planificación de campañas de comunicación con objetivos específicos y métricas deseadas.
4. Creación de contenido útil para la audiencia meta de forma tal que permita fidelizar y posicional nuestra marca.
5. Análisis constante de resultados para optimizar los esfuerzos. Aunado a esto es recomendable estar monitoreando constantemente el consumidor digital al cual nos dirigimos pues se mueve en un entorno sumamente volátil.
Así que recuerde, tener presencia en Internet (sitio web, redes sociales, etc.) es muy importante pero no es suficiente, es solo un primer paso. Si deseamos que esa presencia impacte positivamente los resultados de innovación y por ende los de rendimiento de nuestra empresa, debe estar acompañada de gestión del mercadeo y estrategias de comunicación digital.
Si gusta leer el artículo completo (en inglés) del estudio puede hacerlo acá: articulo
