Sintonice su presencia en Internet con su mercadeo para mejorar su innovación y competitividad

La innovación en productos y servicios es fundamental para el desempeño y la competitividad de las pymes. Cuando una empresa está presente en Internet se esperaría que tuviera más posibilidades de innovar en los productos y servicios que ofrece a sus clientes. Sin embargo, la evidencia científica con respecto a dicha relación, la presencia en línea y la innovación en productos y servicios en pymes, es contradictoria, especialmente para países en vías de desarrollo. 

Un factor que podría jugar un rol importante en dicha relación es la gestión del mercadeo, pues permitiría que las capacidades de recolectar y procesar información que proporciona la presencia en línea se alineen con el conocimiento del cliente y los mecanismos de comunicación, que proporciona la gestión de mercadeo, lo cual conllevaría a mejores posibilidades de generar innovaciones en productos y servicios. Dicho en otras palabras, si la presencia en Internet de la pyme está relacionada con la gestión de mercadeo habrá mejores posibilidades de innovar para dicha organización.

En un reciente artículo científico publicado junto con mis colegas Alan Pérez y Ronald Mora, de la Escuela de Administración de Empresas del  Tecnológico de Costa Rica  (TEC) aportamos evidencia científica en esta temática mediante el estudio de 205 pymes costarricenses. 

Por ende, la principal implicación para las pymes sería la necesidad de complementar su presencia en línea con capacidades organizativas para gestionar el mercadeo apropiadamente en aras de mejorar la innovación en productos y servicios que ofrecen a sus clientes.

¿Pero cómo hacer eso?

Muchas veces en este blog pido la opinión de personas que conozco y son versados en estos temas. Uno de ellos es Carlos Meléndez fundador y director de la firma Stamina, que se dedica a la investigación empresarial, quien me señaló que en primer lugar es muy valioso dejar claro que la presencia en línea por si sola no se traduce en innovación, hay toda una serie de acciones a realizar y una gestión adecuada para transformar esa presencia en innovación. En el caso de Stamina lo que han hecho es desarrollar esa capacidad de gestión de mercadeo apoyándose en una red de profesionales expertos en la materia. Agrega Carlos que la participación en redes empresariales, tema que tratamos en este blog recientemente, se ha convertido para Stamina en un factor crítico de éxito. Cuando una empresa por su dimensión  no posee ciertas capacidades o sería muy costoso desarrollarlas, sugiere Carlos que la mejor opción es insertarse en redes que le permitan a dicha empresa tener esas capacidades al alcance.

Ahora bien, en el caso de empresas que sí poseen esas capacidades a nivel interno no está de más tener en mente algunas pautas elementales. Para esto la persona que consulté fue Carla Garita quien durante muchos años fungió como directora de comunicación y mercadeo del TEC y además es profesora en estas temáticas. Su opinión es que la relación entre presencia en línea y la gestión de mercadeo dará réditos solamente si responde a una estrategia de mercadeo digital que contenga los siguientes puntos:

1. Un análisis permanente del mercado digital y los públicos que atiende nuestra empresa.

2. Clara definición de los canales digitales mediante los cuales se llegará a los públicos meta.

3. Planificación de campañas de comunicación con objetivos específicos y métricas deseadas.

4. Creación de contenido útil para la audiencia meta de forma tal que permita fidelizar y posicional nuestra marca.

5. Análisis constante de resultados para optimizar los esfuerzos. Aunado a esto es recomendable estar monitoreando constantemente el consumidor digital al cual nos dirigimos pues se mueve en un entorno sumamente volátil.

Así que recuerde, tener presencia en Internet (sitio web, redes sociales, etc.) es muy importante pero no es suficiente, es solo un primer paso. Si deseamos que esa presencia impacte positivamente los resultados de innovación y por ende los de rendimiento de nuestra empresa, debe estar acompañada de gestión del mercadeo y estrategias de comunicación digital.

Si gusta leer el artículo completo (en inglés) del estudio puede hacerlo acá: articulo

Situación del emprendimiento universitario en Costa Rica

Hace pocos días publicamos el informe para 2021 del Estudio Global sobre Espíritu Emprendedor Estudiantil Universitario (conocido como GUESSS por sus siglas en inglés), en el cual exponemos algunas tendencias y características del emprendimiento universitario en Costa Rica

Entre los datos más llamativos que obtuvimos están los siguientes.

* Un 21,1% de las personas encuestadas desean crear sus propias empresas una vez concluidos sus estudios universitarios. A nivel mundial esa cifra fue 17,8%. En el estudio anterior, realizado en 2018, esa cifra en Costa Rica fue de 11,8%.

* Un 37,6% de las personas desean crear sus propias empresas cinco años después de haber concluidos sus estudios universitarios. A nivel mundial esa cifra fue 32,3%. En el estudio anterior, realizado en 2018, esa cifra en Costa Rica fue de 47,7%.

* La intención de emprender de las mujeres es más alta que la de los hombres, tanto entre quienes desean emprender una vez finalizada la universidad como cinco años después de su graduación.

* La participación en cursos de emprendimiento y el clima que se “respira” en la universidad son factores que reciben valoraciones positivas por parte de las personas en lo relativo a su intención emprendedora.

* Un 16,7% de las personas manifestó haber participado en un curso sobre emprendimiento de carácter obligatorio como parte de sus estudios universitarios mientras que un 22,4% de forma optativa. Un 57,5% nunca ha asistido a un curso de emprendimiento.

* En una escala de valoración que considera 1 como el puntaje mínimo y 7 máximo, las personas valoraron con un 4,4 el clima emprendedor que les inspira la universidad.

* Un 21,7% de las personas encuestadas pueden ser catalogadas como emprendedoras nacientes, es decir, están realizando acciones concretas para lanzar su propia empresa. A nivel mundial esa cifra fue 28,4%. En el estudio anterior, realizado en 2018, esa cifra en Costa Rica fue de 29,1%.

* La mayoría de las personas involucradas en emprendimientos nacientes son mujeres (59%). Las carreras más frecuentes son de negocios o administración (35,21%) y ciencias sociales (18,63%). Un 81% proviene de familias sin antecedentes emprendedores. La mayoría están trabajando individualmente (61,9%). Un 25% manifestó estar impulsado por la pandemia causada por el covid-19.  Las áreas de negocios de los emprendimientos nacientes son muy amplias, no hay predominancia clara de algún sector.

En esta edición de 2021, participaron más de 3 000 universidades de 54 países alrededor del mundo. En Costa Rica participaron ocho universidades, públicas y privadas, lideradas por el Tecnológico de Costa Rica. La encuesta fue respondida por 5469 personas en Costa Rica y 267 000 alrededor del mundo. 

El informe tiene mucha más información que consideramos importante para que las personas encargadas de promover el emprendimiento dentro de las universidades tengan insumos a la hora de tomar decisiones. 

Una constante en todos los países es el incremento de las vocaciones emprendedoras, pero a la vez, la necesidad de canalizar mejor el apoyo que se le brinda a estas personas, así como medir la efectividad de dicho apoyo, para lo cual estudios como este del GUESSS son muy relevantes.

El estudio completo puede ser accedido en este link de forma libre y gratuita:

                                                                                                          Link informe

Una marca poderosa sin contacto directo con su consumidor final: ¿es lo que busca corregir Zepol o hay algo más?

Hace poco días la empresa Zepol anunció la creación de su primera tienda propia (física y próximamente virtual), en la cual venderá directamente sus productos. Además, en dicha tienda comercializará productos de Pymes o emprendedores que complementen su oferta.

Desde el punto de vista estratégico es una decisión  que puede responder a varias causas. Me gustaría analizar brevemente la situación, pues me parece un ejemplo muy ilustrativo para quienes estamos en el campo de la estrategia empresarial. 

Zepol es una marca muy poderosa en el mercado costarricense y probablemente en otros países además sea una de las llamadas "marcas de nostalgia". Antes de analizar su movida estratégica, dedico un párrafo de antecedentes para quienes no conocen la marca. 

Laboratorios Zepol es una empresa industrial costarricense con más de setenta años de existencia que fabrica más de 30 productos farmacéuticos y de cuidado  personal, mayoritariamente en la categoría de ungüentos, cremas y gel antibacterial.  Su producto estrella es el ungüento Zepol. Lo interesante de este producto es que ha logrado posicionarse de tal manera en el mercado costarricense que incluso lo hemos hecho verbo, mucha gente habla de "zepolearse". Tengo amigos que son "Zepol-dependientes", una de ellas incluso no puede conciliar el sueño si antes no se "zepolea". Y en medios de prensa así como redes sociales frecuentemente se ven noticias o comentarios en la misma línea. En fin es una marca muy poderosa en el mercado costarricense.

Lo primero que llama la atención es que estamos hablando de una marca que se vende a través de intermediarios, es decir, grandes cadenas de supermercados, pequeños supermercados o tiendas locales así como farmacias. Entonces acá surge una primera cuestión estratégica, es muy meritorio que la marca sea tan potente sin haber tenido ese contacto directo (al menos desde el punto de vista del canal de venta) con su mercado meta. Abriendo una tienda propia eso puede mejorarse y se puede abrir un canal de comunicación directo con el consumidor final. 

Otra cuestión a considerar es que quizás solamente vender sus ungüentos y cremas no sea suficiente para sostener una tienda propia. Por eso anunciaron que desean establecer alianzas con Pymes y emprendedores que fabriquen productos que complementen su oferta y venderlos en su tienda. Acá detecto otra movida bien pensada. Esas alianzas les permitirá ampliar su oferta (ayudando que la tienda sea rentable) pero además les abre un espectro de oportunidades muy interesante, ideas para sus propios productos, posibilidades de innovación, posible aumento de su cartera ya sea por alianza o incluso comprando marcas o formulaciones, en fin, puede ser la vía de crecimiento futuro.

La pandemia sin lugar a dudas ha tenido mucho que ver con algunas de estas decisiones, incluso en entrevistas que vi la empresa reconoce que sus ventas han aumentado bastante por el tipo de productos que venden. Pero ese efecto positivo de la pandemia hay que saber capitalizarlo. Para una empresa de las dimensiones de Zepol (100 empleados y presencia en toda Centroamérica, partes de EE.UU y el Caribe), las posibilidades de crecimiento abarcan básicamente incrementar las ventas de sus productos actuales en sus mercados actuales, abarcar nuevos mercados o ampliar su cartera de productos. Con esta decisión exploran dos de esas alternativas.

Finalmente, explorando su página en Internet pude ver que es una empresa con varias certificaciones como ISO 9001, ISO 14001; "Esencial Costa Rica", entre otras, además con un explícito compromiso social que abarca el apoyo a las políticas del Estado, compromiso con la comunidad, sus colaboradores y que mantiene valores familiares arraigados. Sin lugar a dudas un ejemplo del tipo de empresas que honran el espíritu empresarial. Deseo que esta decisión rinda buenos frutos para Zepol y sus aliados.

GEM 2014: luces y sombras sobre el emprendimiento en Costa Rica

La semana anterior tuve oportunidad de estar en la presentación de resultados para Costa Rica, del Global Entrepreneurship Monitor (GEM) que lidera en nuestro país la incubadora Parque Tec, Universidad de Costa Rica y Cámara de Industrias. El GEM es un proyecto de investigación en el cual participan 73 países abarcando al 74% de la población mundial, lo cual es muy interesante para poder compararnos en la materia de interés.

 

El informe completo está ya disponible, extraigo algunos resultados que me llamaron la atención y creo que merecen análisis. Algunos arrojan sombras sobre las cuales poner el foco y otras luces para seguir adelante.

Por ejemplo, algo positivo es que aumentó la tasa de emprendimiento por oportunidad pasando a un 63% con respecto a 48% que estaba en 2012. No obstante el porcentaje de personas que perciben oportunidades de emprender en los próximos seis meses bajó a 39% de un 47% que estaba en 2012. ¿Decrecen las oportunidades? El entorno influye la percepción sin duda alguna, pero son menos quienes perciben oportunidades claras de emprender.

Por otro lado, el 60% de los emprendedores en etapas iniciales trabaja como empleado parcial o totalmente, y el 70% de los establecidos trabaja como empleado. Aunado a ello solamente el 23% de quienes están en etapas iniciales y el 7.8% de los establecidos se catalogan como empleadores. Es decir lo que tenemos es una abundancia de emprendedores de tiempo parcial, lo cual ineludiblemente conlleva menos dedicación, recursos y como vimos generación de empleo.

En términos generales una de las grandes conclusiones que señala Marcelo Lebendiker, quien lidera este esfuerzo, es que la tasa de actividad emprendedora disminuyó con respecto a la última medición de 2012. Si unimos ese dato con lo señalado en el párrafo anterior, surge una pregunta clara: ¿es hora de enfocar más ayuda hacia cierto tipo de emprendimientos con mayor dinamismo, opciones de crecimiento y “sana ambición”?, ¿debemos seguir “metiendo a todos los emprendimiento en la misma canasta” de apoyo o se requieren acciones diferenciadas? Algunos países ya han dado ese salto, brindando ayuda diferenciada a lo que se denomina empresas dinámicas, gacelas o de alto crecimiento. En Costa Riva hay algunos intentos en esa línea pero creemos que se puede profundizar un poco. 

El informe completo del GEM 2014 está disponible en: http://catedrainnovacion.ucr.ac.cr/GEM-C4-2014.pdf