En
muchas ocasiones nuestra empresa opera en un mercado consolidado, con
competidores establecidos, donde resulta muy difícil hacer innovaciones en los
productos o servicios como tales, ya sea porque dichas innovaciones son
fácilmente copiables o porque lo que vendemos es un producto genérico que el
cliente está acostumbrado a comprar de la misma forma. También puede darse el
caso que son mercados maduros, con productos y servicios bien establecidos,
similares entre ellos y bien conocidos por los clientes. Dicho en palabras un
poco más teóricas, es muy difícil diferenciar el producto o servicio de la
competencia.
En
estos casos quizá la innovación en el producto o servicio, la más popular, no
sea tan atractiva, porque rápidamente y sin mayor costo podemos ser copiados.
Por ello innovar alrededor del producto o servicio puede ser una buena idea. El
proponente de este enfoque es el profesor David Robertson en su libro El poder
de las pequeñas ideas (The power of litle ideas) [i]quien observó cómo la
empresa Sherwin Williams ofrecía una serie de innovaciones alrededor de su
principal producto (la pintura), pero dirigidas especialmente a pequeñas
empresas de pintores.
El
negocio de la pintura es difícil. Aunque puede haber diferencias “técnicas” en
las pinturas la mayoría de usuarios no consideramos o entendemos dichas
diferencias. Nuestra lealtad a una marca de pinturas no es muy fuerte y tampoco
es un producto que consumamos mucho (¿cada cuánto pintamos nuestras casas?).
Por eso en este tipo de negocios la innovación en producto o servicio es
importante pero no es suficiente, necesitamos ir más allá y para ello la
innovación alrededor del producto es valiosa. En el caso de ejemplo de Sherwin
Williams esto implica ofrecer a las pequeñas empresas de pintores servicios
adicionales como apoyo en la presupuestación de los proyectos, facilidades
crediticias para comprar la pintura y los productos complementarios, apoyo en
decoración y diseño de interiores para que estas empresas las ofrezcan a sus
clientes, facilidad para devolver productos no usados o para hacer cambios en
los pedidos, horarios y ubicaciones convenientes para esas empresas de
pintores, información de nuevas tendencias y productos, entre muchas más. Como
vemos, hay una serie de innovaciones que gravitan alrededor del producto
principal (la pintura) que marcan la diferencia.
¿Entonces
cómo podemos hacer ese tipo de innovación? Tres reglas para ello son seguir al
cliente, seguir al dinero y seguir el producto.
Esto
significa mapear o comprender muy bien la forma como su cliente utiliza el
producto o servicio (la forma como el cliente “se mueve”, lo cual vimos en la
experiencia del cliente), la forma cómo compra el producto (cómo se mueve el
dinero), así como la forma mediante la cual nuestra empresa entrega el producto
(entregar puede incluir desde fabricarlo nosotros mismos hasta comprarlo para
revenderlo) o el servicio (la forma cómo lo brindamos).
Seguir
al cliente es conocer su experiencia de compra. Como hemos dicho antes es
mapear o identificar cada uno de los pasos o etapas que un cliente debe dar
para comprar nuestro producto o servicio. Esto abarca al menos tres etapas, lo
que el cliente debe hacer antes de comprar nuestros producto o servicio, lo que
hace durante el momento de la compra y lo que deberá hacer después de la
compra. Entonces ahí se podría dar el primer tipo de innovación, siguiendo al
cliente y detectando posibilidades de innovar.
El
segundo elemento a seguir es el dinero. En este caso estamos hablando de
identificar dónde y por qué el dinero cambia de manos. Evidentemente cuando el
cliente compra nuestro producto o servicio hay un movimiento de dinero, él o
ella nos paga. Pero, en cierto tipo de empresas, hay más movimientos. Por
ejemplo, siguiendo con el caso de la empresa de pinturas, cuando el cliente
paga por la pintura usualmente también tiene que pagar por otras cosas como las
brochas, los diluyentes, la cubeta, entre otras. Por eso las tiendas de pintura
tienen esos productos disponibles, para que el cliente no deba ir a otro lugar.
Pero también el cliente que quiere pintar su casa debe pagar a la empresa de
pintores, quienes son los que muchas veces le pagan a la empresa de pintura
(¿empieza a ver cómo hay diferentes movimientos del dinero?).
Si
seguimos observando el movimiento del dinero en la empresa de pinturas, podría
ser que el cliente quiera asesoría en la decoración de su casa, momento en el
cual hay otro movimiento de dinero. ¿Qué han hecho las empresas de pintura?
Tratar de que el cliente se mueva lo menos, y el dinero fluya en una sola
dirección. El cliente le paga a la empresa de pintores, estos le pagan a la
empresa fabricante o distribuidora de la pintura y el cliente recibe todo en su
casa, la asesoría en diseño, los productos y la aplicación de los mismos.
¿Podría hacer el mismo ejercicio en su caso?, ¿Cómo se mueve el dinero antes de
llegar a su empresa?
El tercer elemento a seguir es el producto o el servicio. Existen múltiples combinaciones de rutas que puede seguir un producto o servicio. En algunos casos nuestra empresa lo fabrica y se lo da a alguien más para que lo venda. En otros casos nosotros compramos un producto fabricado por otra empresa y lo revendemos. También puede darse el caso de empresas que hacen todo el proceso, fabrican y venden. Pero no podemos olvidar lo que sucede después del consumo o uso, es decir, cosas como el servicio post venta, las reparaciones o el desecho. Hay empresas que hacen todos los pasos, mientras que algunas van “encadenándose” con otras empresas, por ejemplo, los talleres de servicio autorizado para reparar cierto tipo de productos. Cuando la empresa vende servicios ocurre algo similar, es decir, podemos pensar en un “mapa de pasos” que se requieren para brindar el servicio y que el cliente lo reciba. Note que este tercer seguimiento, el del producto o servicio, es interno, son los pasos que debemos dar como empresa para poder vender el producto o brindar el servicio a nuestro cliente.
En
el momento que tenemos mapeados esos tres elementos, el cliente, el dinero y el
producto, podemos pasar a las siguientes fases que sería validar con nuestros
clientes que eso sea así, aplicar técnicas para tratar de generar innovaciones
(eso lo hemos visto en otro post de ese mismo blog) y empezar a experimentar
con pequeños cambios o modificaciones.
Este blog fue un extracto del capítulo tres de mi libro recientemente publicado, "Empresas innovadoras: cómo empezar a innovar en su empresa sin gastar una fortuna y con poco riesgo". Disponible en Amazon. Si gusta adquirirlo vaya al siguiente enlace por favor.
[i] Robertson, David. The Power of Little Ideas: A
Low-Risk, High-Reward Approach to Innovation. Harvard Business Press. 2017.
