sábado, 28 de agosto de 2021

Cuando resulte difícil innovar en su producto o servicio, innove alrededor de ellos


En muchas ocasiones nuestra empresa opera en un mercado consolidado, con competidores establecidos, donde resulta muy difícil hacer innovaciones en los productos o servicios como tales, ya sea porque dichas innovaciones son fácilmente copiables o porque lo que vendemos es un producto genérico que el cliente está acostumbrado a comprar de la misma forma. También puede darse el caso que son mercados maduros, con productos y servicios bien establecidos, similares entre ellos y bien conocidos por los clientes. Dicho en palabras un poco más teóricas, es muy difícil diferenciar el producto o servicio de la competencia.

En estos casos quizá la innovación en el producto o servicio, la más popular, no sea tan atractiva, porque rápidamente y sin mayor costo podemos ser copiados. Por ello innovar alrededor del producto o servicio puede ser una buena idea. El proponente de este enfoque es el profesor David Robertson en su libro El poder de las pequeñas ideas (The power of litle ideas) [i]quien observó cómo la empresa Sherwin Williams ofrecía una serie de innovaciones alrededor de su principal producto (la pintura), pero dirigidas especialmente a pequeñas empresas de pintores. 

El negocio de la pintura es difícil. Aunque puede haber diferencias “técnicas” en las pinturas la mayoría de usuarios no consideramos o entendemos dichas diferencias. Nuestra lealtad a una marca de pinturas no es muy fuerte y tampoco es un producto que consumamos mucho (¿cada cuánto pintamos nuestras casas?). Por eso en este tipo de negocios la innovación en producto o servicio es importante pero no es suficiente, necesitamos ir más allá y para ello la innovación alrededor del producto es valiosa. En el caso de ejemplo de Sherwin Williams esto implica ofrecer a las pequeñas empresas de pintores servicios adicionales como apoyo en la presupuestación de los proyectos, facilidades crediticias para comprar la pintura y los productos complementarios, apoyo en decoración y diseño de interiores para que estas empresas las ofrezcan a sus clientes, facilidad para devolver productos no usados o para hacer cambios en los pedidos, horarios y ubicaciones convenientes para esas empresas de pintores, información de nuevas tendencias y productos, entre muchas más. Como vemos, hay una serie de innovaciones que gravitan alrededor del producto principal (la pintura) que marcan la diferencia.  

¿Entonces cómo podemos hacer ese tipo de innovación? Tres reglas para ello son seguir al cliente, seguir al dinero y seguir el producto.

Esto significa mapear o comprender muy bien la forma como su cliente utiliza el producto o servicio (la forma como el cliente “se mueve”, lo cual vimos en la experiencia del cliente), la forma cómo compra el producto (cómo se mueve el dinero), así como la forma mediante la cual nuestra empresa entrega el producto (entregar puede incluir desde fabricarlo nosotros mismos hasta comprarlo para revenderlo) o el servicio (la forma cómo lo brindamos).

Seguir al cliente es conocer su experiencia de compra. Como hemos dicho antes es mapear o identificar cada uno de los pasos o etapas que un cliente debe dar para comprar nuestro producto o servicio. Esto abarca al menos tres etapas, lo que el cliente debe hacer antes de comprar nuestros producto o servicio, lo que hace durante el momento de la compra y lo que deberá hacer después de la compra. Entonces ahí se podría dar el primer tipo de innovación, siguiendo al cliente y detectando posibilidades de innovar.

El segundo elemento a seguir es el dinero. En este caso estamos hablando de identificar dónde y por qué el dinero cambia de manos. Evidentemente cuando el cliente compra nuestro producto o servicio hay un movimiento de dinero, él o ella nos paga. Pero, en cierto tipo de empresas, hay más movimientos. Por ejemplo, siguiendo con el caso de la empresa de pinturas, cuando el cliente paga por la pintura usualmente también tiene que pagar por otras cosas como las brochas, los diluyentes, la cubeta, entre otras. Por eso las tiendas de pintura tienen esos productos disponibles, para que el cliente no deba ir a otro lugar. Pero también el cliente que quiere pintar su casa debe pagar a la empresa de pintores, quienes son los que muchas veces le pagan a la empresa de pintura (¿empieza a ver cómo hay diferentes movimientos del dinero?).

Si seguimos observando el movimiento del dinero en la empresa de pinturas, podría ser que el cliente quiera asesoría en la decoración de su casa, momento en el cual hay otro movimiento de dinero. ¿Qué han hecho las empresas de pintura? Tratar de que el cliente se mueva lo menos, y el dinero fluya en una sola dirección. El cliente le paga a la empresa de pintores, estos le pagan a la empresa fabricante o distribuidora de la pintura y el cliente recibe todo en su casa, la asesoría en diseño, los productos y la aplicación de los mismos. ¿Podría hacer el mismo ejercicio en su caso?, ¿Cómo se mueve el dinero antes de llegar a su empresa?

 El tercer elemento a seguir es el producto o el servicio. Existen múltiples combinaciones de rutas que puede seguir un producto o servicio. En algunos casos nuestra empresa lo fabrica y se lo da a alguien más para que lo venda. En otros casos nosotros compramos un producto fabricado por otra empresa y lo revendemos. También puede darse el caso de empresas que hacen todo el proceso, fabrican y venden. Pero no podemos olvidar lo que sucede después del consumo o uso, es decir, cosas como el servicio post venta, las reparaciones o el desecho. Hay empresas que hacen todos los pasos, mientras que algunas van “encadenándose” con otras empresas, por ejemplo, los talleres de servicio autorizado para reparar cierto tipo de productos. Cuando la empresa vende servicios ocurre algo similar, es decir, podemos pensar en un “mapa de pasos” que se requieren para brindar el servicio y que el cliente lo reciba. Note que este tercer seguimiento, el del producto o servicio, es interno, son los pasos que debemos dar como empresa para poder vender el producto o brindar el servicio a nuestro cliente.

En el momento que tenemos mapeados esos tres elementos, el cliente, el dinero y el producto, podemos pasar a las siguientes fases que sería validar con nuestros clientes que eso sea así, aplicar técnicas para tratar de generar innovaciones (eso lo hemos visto en otro post de ese mismo blog) y empezar a experimentar con pequeños cambios o modificaciones.


Este blog fue un extracto del capítulo tres de mi libro recientemente publicado, "Empresas innovadoras: cómo empezar a innovar en su empresa sin gastar una fortuna y con poco riesgo". Disponible en Amazon. Si gusta adquirirlo vaya al siguiente enlace por favor.


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[i] Robertson, David. The Power of Little Ideas: A Low-Risk, High-Reward Approach to Innovation. Harvard Business Press. 2017.

 

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