Una marca poderosa sin contacto directo con su consumidor final: ¿es lo que busca corregir Zepol o hay algo más?

Hace poco días la empresa Zepol anunció la creación de su primera tienda propia (física y próximamente virtual), en la cual venderá directamente sus productos. Además, en dicha tienda comercializará productos de Pymes o emprendedores que complementen su oferta.

Desde el punto de vista estratégico es una decisión  que puede responder a varias causas. Me gustaría analizar brevemente la situación, pues me parece un ejemplo muy ilustrativo para quienes estamos en el campo de la estrategia empresarial. 

Zepol es una marca muy poderosa en el mercado costarricense y probablemente en otros países además sea una de las llamadas "marcas de nostalgia". Antes de analizar su movida estratégica, dedico un párrafo de antecedentes para quienes no conocen la marca. 

Laboratorios Zepol es una empresa industrial costarricense con más de setenta años de existencia que fabrica más de 30 productos farmacéuticos y de cuidado  personal, mayoritariamente en la categoría de ungüentos, cremas y gel antibacterial.  Su producto estrella es el ungüento Zepol. Lo interesante de este producto es que ha logrado posicionarse de tal manera en el mercado costarricense que incluso lo hemos hecho verbo, mucha gente habla de "zepolearse". Tengo amigos que son "Zepol-dependientes", una de ellas incluso no puede conciliar el sueño si antes no se "zepolea". Y en medios de prensa así como redes sociales frecuentemente se ven noticias o comentarios en la misma línea. En fin es una marca muy poderosa en el mercado costarricense.

Lo primero que llama la atención es que estamos hablando de una marca que se vende a través de intermediarios, es decir, grandes cadenas de supermercados, pequeños supermercados o tiendas locales así como farmacias. Entonces acá surge una primera cuestión estratégica, es muy meritorio que la marca sea tan potente sin haber tenido ese contacto directo (al menos desde el punto de vista del canal de venta) con su mercado meta. Abriendo una tienda propia eso puede mejorarse y se puede abrir un canal de comunicación directo con el consumidor final. 

Otra cuestión a considerar es que quizás solamente vender sus ungüentos y cremas no sea suficiente para sostener una tienda propia. Por eso anunciaron que desean establecer alianzas con Pymes y emprendedores que fabriquen productos que complementen su oferta y venderlos en su tienda. Acá detecto otra movida bien pensada. Esas alianzas les permitirá ampliar su oferta (ayudando que la tienda sea rentable) pero además les abre un espectro de oportunidades muy interesante, ideas para sus propios productos, posibilidades de innovación, posible aumento de su cartera ya sea por alianza o incluso comprando marcas o formulaciones, en fin, puede ser la vía de crecimiento futuro.

La pandemia sin lugar a dudas ha tenido mucho que ver con algunas de estas decisiones, incluso en entrevistas que vi la empresa reconoce que sus ventas han aumentado bastante por el tipo de productos que venden. Pero ese efecto positivo de la pandemia hay que saber capitalizarlo. Para una empresa de las dimensiones de Zepol (100 empleados y presencia en toda Centroamérica, partes de EE.UU y el Caribe), las posibilidades de crecimiento abarcan básicamente incrementar las ventas de sus productos actuales en sus mercados actuales, abarcar nuevos mercados o ampliar su cartera de productos. Con esta decisión exploran dos de esas alternativas.

Finalmente, explorando su página en Internet pude ver que es una empresa con varias certificaciones como ISO 9001, ISO 14001; "Esencial Costa Rica", entre otras, además con un explícito compromiso social que abarca el apoyo a las políticas del Estado, compromiso con la comunidad, sus colaboradores y que mantiene valores familiares arraigados. Sin lugar a dudas un ejemplo del tipo de empresas que honran el espíritu empresarial. Deseo que esta decisión rinda buenos frutos para Zepol y sus aliados.