La cultura organizacional es determinante para el desempeño de toda empresa u organización, sin importar su condición, tamaño, sector, antigüedad, ubicación o fines (con o sin lucro). Esa cultura está compuesta por valores, creencias y normas intangibles y difundidos por toda la organización. La evidencia científica ha demostrado claramente que si la cultura no está alineada con la estrategia, será muy difícil que se cumplan los objetivos establecidos en la estrategia.
Una frase famosa en el campo de la estrategia, atribuida a Peter Drucker reza que “la cultura se come a la estrategia en el desayuno ”, ya que la cultura es la que traduce la estrategia en acciones y comportamientos que producen los resultados. En muchas ocasiones sin embargo, es necesario modificar la cultura para que se alinee a la estrategia o simplemente para permitir que la empresa u organización mejore.
Un cambio cultural es de las cosas más retadoras en una organización (o en una región o país) y cualquiera que haya pasado por esta experiencia pueda dar fe de ello. Recientemente leí un artículo en Harvard Business Review que aborda precisamente el tema del cambio cultural y me gustó mucho su propuesta y viabilidad de ejecución. No es una receta milagrosa que ofrezca soluciones simples, pero la propuesta del artículo, basado en una investigación con 60 empresas alrededor del mundo, me lleva a pensar que se puede implementar en muchas organizaciones. Como hago usualmente cuando encuentro material valioso comparto en este blog un resumen y al final dejo la referencia por si desea leer el artículo completo.
En primer lugar, los autores aclaran que rápidamente detectaron que ninguna de las iniciativas de cambio exitosas había comenzado con una lista de valores fundamentales deseados para una nueva cultura, ni con estudios detallados de la cultura actual ni revisando las políticas de evaluación y retribución de los empleados. Esos aspectos no fueron importantes, al inicio del proceso. La conclusión que presenta el artículo es que al inicio del proceso de cambio cultural el factor más importante fue que las personas líderes de la empresa crearon o propiciaron historias sobre acciones que no eran coherentes con la cultura establecida pero reforzaban una nueva cultura alternativa más alineada a lo que se buscaba en la estrategia.
Crear historias que reforzaran la nueva cultura deseada, fue el factor más importante para detonar el cambio verdadero. El artículo presenta ejemplos de historias reales, que sucedieron en diferentes empresas en distintos países, que fueron dirigidas a modificar culturas organizacionales para que fueran más proclives a temas como orientación al cliente, conducta innovadora, enfoque en alta calidad y bajo costo, entre otros. De esa forma el artículo muestra historias relacionadas con líderes sincerándose con su equipo de trabajo para demostrar vulnerabilidad y autenticidad, en otros casos líderes conversando directamente con sus consumidores o con colaboradores de las líneas de atención al cliente, así como empleados haciendo cosas extraordinarias para satisfacer a sus clientes. En todos los casos las historias fueron el mejor ejemplo de lo que la nueva cultura implicaba para la organización y cómo eso se alineaba con la estrategia.
¿Cómo aplica esto en nuestras empresas? A partir de su investigación los autores proponen seis principios para crear esas historias que cambien la cultura:
1. Ser auténtico. El primer principio es que las historias sean auténticas en el sentido que reflejen los valores y creencias de la persona que lidera. No se vale fabricar historias con el fin de transmitir los nuevos valores que se desean impulsar, la hipocresía o mentira es fácil de detectar.
2. La persona que lidera el cambio debe estar en esas historias. Como máxima autoridad o referente de la empresa, dicha persona debe aparecer o protagonizar alguna de las historias.
3. Las historias de cambio cultural deben demostrar que los valores y creencias del pasado ya no se aplican a la vez que describen las nuevas normas culturales.
4. Trate que las historias lleguen a las mentes pero además a los corazones de las personas.
5. Hay que ser un poco teatral. Si quiere que las historias sean difundidas por la organización, debe hacerlas memorables.
6. Empodere a otras personas para crear sus propias historias, proporcione espacio y celebre esas otras historias que reflejen el cambio cultural deseado.
Es importante aclarar que estas recomendaciones no son lo mismo que vemos cuando una empresa organiza una campaña promocional interna o externa para resaltar algunas de sus personas por una o otra razón. Ni tampoco estamos hablando de iniciativas como el empleado del mes o similares. Estamos hablando de historias que se difunden informalmente a través de las personas. Por temas de espacio solo compartiré un ejemplo de una de las historias, pero como dije al inicio el artículo ofrece diversos ejemplos.
El ejemplo que deseo resaltar es el de una empresa grande brasileña donde el gerente general estaba tratando de impulsar un cambio de cultura organizacional para pasar de una organización altamente jerárquica y verticalista (las altas autoridades dictaban la estrategia y el resto de la organización solo ejecutaba) en condición de monopolio hacia una nueva cultura enfocada en el servicio al cliente y en competencia. En este marco dicho gerente compró un servicio de Internet para su casa particular y tuvo problemas para el servicio funcionara.
Acá es dónde inicia la historia. En lugar de llamar a un gerente de su equipo para que le arreglara el problema, llamó directamente a la línea telefónica de servicio o soporte, como un cliente más. Después de dos horas en el teléfono sin que el técnico de su empresa pudiera resolverle el problema esta persona le comentó que él era el gerente general y que quería preguntarle qué cosas necesitaría para resolver el problema con el servicio. El técnico, quien al inicio no le creía que fuera el gerente, le respondió dándole una lista de 14 factores que estaban produciendo el fallo en el servicio. A continuación el gerente llevó al técnico y algunos de sus compañeros de equipo para que le explicara al equipo gerencial de más alto nivel los problemas. Posteriormente el gerente general suspendió la venta del servicio, asignó a dos ejecutivos de alto nivel que analizaran el problema y convocó a una siguiente reunión para que presentaras las propuestas de solución e invitó al equipo de técnicos para que estuvieran presentes en dicha reunión.
Como se puede apreciar este tipo de historias no son las que aparecen en una campaña de comunicación ni en afiches, tampoco son reseñas de empleados del mes, es más, no hubo "campaña publicitaria" para difundirla, pero efectivamente la historia circuló ampliamente y ayudó enormemente a ir permeando una cultura de servicio al cliente dentro de la empresa.
Si conoce usted una historia similar a estas que cambian culturas me encantaría conocerla. Y si desea leer el artículo completo (en inglés) estas son las referencias:
Jay B. Barney, Manoel Amorim & Carlos Júlio (2023). Create stories that change your company’s culture: work
with these six building blocks. Harvard Business Review, September–October 2023
