Cómo obtener información valiosa para un producto o servicio, aun entrevistando a tu propia madre

Todos en algún momento nos vemos enfrentados a preguntar algo a nuestros clientes, potenciales o actuales. Desde personas que buscan emprender y quieren saber qué piensa su potencial cliente, hasta empresas en marcha que desean averiguar el grado de satisfacción de sus clientes actuales o la acogida que tendría una innovación.

También todos nos hemos enfrentado como entrevistados, a preguntas que están completamente sesgadas y como digo en mis clases “se responden solas”… Por ejemplo: ¿le gustaría a usted comprar un producto o servicio que hace mejor (inserte acá lo que el producto o servicio hará) que la competencia y además será más económico?… ¿Quién en sus cinco sentidos le dirá que no a esta pregunta? O también la pregunta ¿Cuánto desea pagar por este nuevo producto o servicio…? “Lo menos posible” será la respuesta más probable a esta pregunta. Y así como estas, uno se encuentra en la calle muchas preguntas que por estar tan mal redactadas no proporcionarán información de valía para tomar decisiones.

Investigando un poco en la materia, di con un libro que se llama The Mom Test (al final dejo los datos completos). De ahí saqué la idea del título de este post, cómo obtener información valiosa para un producto o servicio, aun entrevistando a tu propia madre

El mensaje es claro, ¿qué sería más sesgado que entrevistar a la propia madre de uno? Nuestra mamá nos quiere, entonces nos dirá que si a todo, que le gusta nuestra idea, que es la mejor de todas, que encantada pagaría lo que fuera por nuestra idea…aunque en el fondo no lo crea, pero quiere protegernos porque nos ama. Entonces nos miente.

Pues bien, la idea de plantear preguntas que hasta la información que nos de nuestra mamá sea útil, se basa en tres principios:

1- Hable más de la vida de su cliente que de su producto o servicio.

No intente contar su idea, primero conozca lo máximo posible sobre el problema, necesidad o deseo que el cliente tiene o dicho en términos de la teoría de Jobs to be Done, conozca cual es el “trabajo” que el cliente necesita hacer. Resístase a contar su idea, mejor trate de averiguar cómo actualmente el cliente satisface la necesidad ligada a su idea. Por ejemplo, no es lo mismo que uno averigüe  cómo la mamá consigue nuevas recetas para cocinar (o si lo hace alguna vez) que le pregunte qué piensa de un app que le permitiría conseguir dichas recetas. En el primer caso uno está preguntando sobre una historia (como mi mamá consigue recetas) mientras que en el segundo está hablando de su idea (el app). 

2- Pregunte por conductas específicas del pasado en lugar de probables conductas en el futuro u opiniones genéricas.

No le pregunte a un cliente si compraría tal producto o servicio, es muy probable que le diga que sí. Usualmente nos cuesta ser honestos y desilusionar a un emprendedor o una persona que nos entrevista. Ahora imagine a su mamá… Mejor pregunte cosas concretas que hizo esa persona en el pasado. Volviendo al ejemplo del app, no pregunte si compraría su app. Mejor pregunte cosas como cuando fue la última vez que compró un app, o cómo consigue sus recetas, o cómo hizo la última vez que quería cocinar algo distinto. Recuerde, cosas concretas que hizo o por las cuales pagó en lugar de cosas que haría en el futuro u opiniones genéricas.

3- Hable menos y escuche más

Deje que la persona hable. Resístase a presentar su idea y preguntar qué le parece o si la compraría. Lo que nos interesa es conocer el problema, no lo olvide. El cliente tiene el problema y el emprendedor o la empresa la solución, por eso pregunte al cliente por su problema, no por la solución. Deje que su cliente le cuente la historia completa, de ahí saldrá información muy valiosa que luego podrá usar para validar o ajustar su propuesta de producto o servicio. Siguiendo con el ejemplo, sería sentarse y escuchar a la mamá de uno cómo consigue nuevas recetas, si es que lo hace, o por qué no lo hace. Cuales fuentes de información usa, o por el otro lado si tiene alguna app, para que la usa, si alguna vez ha pagado por alguna. En fin, escuche más y hable mucho menos.

Siguiendo estas tres simples reglas podemos mejorar la calidad de nuestras conversaciones con los clientes.

Si quiere conocer más del tema puede ver el libro acá:

http://momtestbook.com/

Me encantaría conocer sus comentarios o preguntas.

Algunas relaciones entre variables que pueden llevarnos a tomar decisiones erróneas en la gerencia

Por favor responda esta pregunta para iniciar. ¿En cuál escenario comería usted más pizza?:

A. Usted se come dos pizzas de 8 pulgadas.

B. Usted se come una pizza de 12 pulgadas.

La respuesta correcta es B. Si usted pensó que era A (yo lo hice) fue víctima de un sesgo de pensamiento lineal. Con estas y otras preguntas similares ilustran, Bart de Langhe, Stefano Puntoni y Richard Larrick, su artículo recientemente publicado en Harvard Business Review titulado “Pensamiento lineal en un mundo no lineal”.

En este post comparto algunas de las ideas más interesantes y al final señalo los datos del artículo por si gusta revisarlo y además aclaro porque la respuesta correcta de la pregunta inicial es la opción B.

La tesis principal del artículo es que muchas veces, por no decir la mayoría, caemos en el error de analizar ciertas relaciones como si fueran lineales cuando en la realidad no lo son. Esto sucede porque a nuestro cerebro le cuesta entender relaciones no lineales, quisiéramos siempre que las relaciones fueran lineales pero no lo son. Es decir quisiéramos que todas las relaciones fueran gráficamente así:

Cuando estamos hablando de administración estos sesgos se producen también, lo cual nos puede llevar a tomar decisiones erróneas para nuestras organizaciones.

Dado lo anterior es aconsejable conocer cuáles son las posibles fuentes de esos sesgos en el pensamiento y algunas formas de prevenirlos.

Empecemos por cuatro tipos de relaciones que muy habitualmente tratamos como lineales sin que lo sean.

1- Aumento gradual inicial que luego se convierte en aumento rápido o abrupto.

Un ejemplo acá sería la relación entre el margen de contribución de dos diferentes tipos de segmentos clientes y las tasas de retención o recompra de cada uno. Por ejemplo, si el segmento de clientes A tiene una tasa de retención de 20% y el B de 60%, y asumimos que ambos tienen un margen de contribución similar (100 dólares) el pensamiento lineal nos llevaría a pensar que es mejor intentar duplicar la tasa de retención del primer segmento versus digamos aumentar un tercio la tasa de retención del segmento, lo cual es incorrecto. Si hacemos los cálculos y graficamos hallaríamos que es mejor opción la segunda, intentar incrementar un tercio el margen del segmento B. Gráficamente luciría como algo así:

2- Disminución gradual inicial que luego se convierte en disminución rápida o abrupta

En este caso un buen ejemplo es el comportamiento del pago de un préstamo. Al inicio las amortizaciones son bajas y conforme va pasando el tiempo las cantidades que se amortizan aumentan de forma importante. Es decir, no desde el inicio amortizamos la misma cantidad aunque si paguemos la misma cuota. Gráficamente lo que sucede es algo como así:

3- Aumento rápido o abrupto inicial que luego se convierte en aumento gradual.

En este caso una situación que puede servirnos de ejemplo es la relación entre volumen de ventas, costos fijos, costos variables y márgenes de contribución. Conforme vamos aumentando los volúmenes de ventas el pensamiento lineal nos diría que debería incrementarse en igual relación las utilidades, pero obviamos el efecto que el precio y margen de contribución poseen. En este caso si quisiéramos verlo gráficamente el comportamiento sería:

4- Disminución rápida o abrupta inicial que luego se convierte en disminución gradual

Si contrastamos dos proyectos de inversión por sus periodos de recuperación el pensamiento lineal nos dirá que menor tiempo de recuperación será mejor opción. Pero si al período de recuperación le agregamos el criterio de retorno de la inversión, la decisión no es tan lineal. ¿Será mejor una recuperación más extendida con mejor retorno de inversión o una recuperación corta con menos tasa de retorno? Visto gráficamente sucedería algo así:

¿Y cómo podemos evitar estos sesgos y tomar mejores decisiones? A continuación algunas ideas.

A. Tengamos presente que existen estos sesgos y no todas las relaciones son lineales. Esto es muy importante como primer paso.

B. Concentrarse en los resultados, no en los indicadores. Sucede que muchas veces tenemos indicadores que nos roban completamente la atención del resultado concreto que buscamos y podría ser que ese indicador no tenga una relación lineal positiva con el resultado buscado. Por ejemplo, buscamos aumentar los “likes” en Facebook como métrica del aumento de tránsito en nuestra página en Internet con el fin de incrementar ventas, pero no necesariamente la relación de tránsito y ventas es lineal.

C. Descubra qué tipo de relación no lineal está detrás de algún fenómeno. Claramente el mejor consejo es tratar de descubrir matemáticamente ante cual tipo de relación no lineal se encuentra al momento de tomar una decisión. Para estos efectos el uso de experimentos pequeños y controlados puede ser muy útil. Por ejemplo, aplicar promociones con diferentes combinaciones de factores (precios, volumen de ventas, márgenes de contribución, etc.).

Finalmente, ¿por qué la respuesta correcta era la B en la pregunta de la pizza?

Por la fórmula del área de un circulo π(r2). En el escenario A usted se comería 101 pulgadas cuadradas de pizza mientras que en el B 113.

Los datos completos del artículo son estos:

Langhe, B., Puntoni, S., and Larrick, R. (2017). Linear thinking in a nonlinear world. Harvard Business Review, may/june 2017

Me encantaría conocer su opinión.

55 formas de innovar en los modelos de negocios de una empresa

Una investigación reciente logró encontrar 55 tipos o formatos de modelos de negocios que, aislados o combinados entre sí, pueden explicar el 90% de los casos exitosos de innovación en dicha temática. Sin duda un hallazgo muy valioso. 

Esos 55 tipos o formatos de modelos de negocios podríamos usarlos en nuestras empresas desde dos perspectivas: para comparar buscando similitudes o bien para contrastar en busca de diferencias y en ambos casos generar posibles innovaciones en nuestros modelos de negocios existentes.

El trabajo es obra de los profesores Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger así como Michaela Csik de la Universidad de St.Gallen y fue publicado como un libro llamado The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business[i].

En su enfoque, los autores definen un modelo de negocios como la respuesta que una empresa brinda a cuatro preguntas esenciales:

·         ¿Quién es nuestro cliente? (Who)

·         ¿Qué propuesta de valor le ofrecemos a nuestro cliente?  (What)

·         ¿Cómo es la cadena de valor para producir esa propuesta de valor al cliente? (How)

·         ¿Por qué es rentable nuestra propuesta como empresa? (Why).

La siguiente figura ayuda a comprender mejor el modelo

Fuente: Linkedin de Oliver Gassmann

El libro incluye para cada uno de los 55 modelos de negocios una breve explicación, señala cual fue el origen histórico del mismo, proporciona algunos ejemplos de empresas insignia que ilustran su aplicación innovadora así como una serie de preguntas o guías para su análisis e implementación en la empresa del lector.

Por citar solo algunos pocos ejemplos, podemos mencionar los casos de  modelos como “el cliente decide el precio” aplicado por algunas empresas en la industria musical y de videojuegos, “el Robin Hood” utilizado por la empresa fabricante de los zapatos TOMS, “el auto servicio” aplicado por la empresa de muebles IKEA, o la mezcla de “Freemium” (obtener gratis una versión básica del producto o servicio o pagar por una versión más sofisticada o completa) y “Precio fijo” (Flat rate) que hace la empresa Spotify.

En fin, la riqueza del libro es que puede servir como generador o catalizador de ideas innovadoras para aplicar en nuestros modelos de negocios.

Cierro señalando que muchos autores coinciden que la innovación más poderosa, encima incluso de productos y servicios o tecnología, es la innovación en modelos de negocios pues permite a las empresas obtener ventajas competitivas mucho más sólidas y difíciles de imitar.

Sus comentarios y consultas son siempre bienvenidos, si gusta aportar algo me encantaría conocer su opinión.

---

[i] El libro puede adquirirse en Amazon: https://www.amazon.com/Business-Model-Navigator-Models-Revolutionise/dp/1292065818

Ser emprendedora o emprendedor recién graduado de la Universidad

En mi curso de Teoría Administrativa en el TEC una de las unidades de estudio es el espíritu emprendedor. Analizamos lecturas y casos viendo el tema desde diferentes perspectivas. Una de ellas es si conviene más emprender recién graduado de la Universidad o dejar pasar unos años para ganar experiencia. La evaluación de cierre es un ensayo de opinión sobre el tema. Esta vez quiero compartir en este blog el trabajo que más me gustó, elaborado por mi alumna Paula Roselló Cordero.

Conocer la visión sobre el tema emprendedor de una joven recién ingresada al TEC siempre es estimulante. Les recomiendo su lectura.

Búsqueda de nuestro emprendedor interior

Por Paula Roselló Cordero

Cada fase que superamos en nuestra vida nos enfrenta a retos diferentes, que nos preparan para la siguiente, uno de ellos se nos presenta cuando tenemos que buscar lo que queremos dedicarnos a futuro. En quinto año participamos en ferias educativas, en las cuales encontramos profesionales en todas las áreas donde nos dan charlas de lo que es la carrera, lugares donde podemos laborar y ejemplos de cómo podría llegar a ser nuestra vida, una guía. En esa etapa decidimos nuestra carrera, en mi caso escogí Administración de Empresas, pero una de las razones por la cual la escogí fue por influencia de mi familia, la mayoría son emprendedores, tienen sus propias empresas y los tomo como un ejemplo de lo que yo quiero en mi vida.

Este ensayo no lo escribo para persuadir de que todos se tienen que crear su propia empresa o que para llegar a hacerlo se tienen que ir por el camino que yo escogí que es administración, lo escribo para dar a conocer a ver el punto de vista que tienen las personas alrededor de una persona recién graduada o finalizando su carrera, y las razones por las cuales no hay que seguir esas opiniones y guiarse por lo que uno en serio desea, sea que se quiera trabajar para una corporación o propio, sin importar la carrera que se cursó.

Conocemos muchas personas que recién se gradúan de la universidad y la mayor incógnita de ahora es: ¿Ahora qué hago? Muchos se van y continúan trabajando en la empresa donde hicieron la práctica, ya que les ofrecen un trabajo fijo, una buena ganancia a pesar de la edad que se tiene y los pocos gastos que tienen, entonces no quieren arriesgar esa estabilidad, empezar un proyecto propio sabiendo que al principio posiblemente no tengan los ingresos deseados, y crean que están estancados y no van a progresar con ese proyecto nunca. Pero obvio tienen 21-24 años, y acabamos de salir de un camino que fue totalmente guiado.

¿Por qué lanzarse al “agua” e ignorar esos miedos que tenemos? Una empresa puede ser difícil de empezar, analizar bien el proyecto, metas que se tienen, el dinero que se ocupa, no es fácil, pero si le preguntamos a empresarios que sienten al ver como creció su compañía después del tiempo, se sienten orgullosos y mantienen por alto de que es la mejor decisión que han tomado. Lo ven como un hijo, que ha crecido y madurado con el tiempo y que la mayoría del tiempo ya se maneja solo.

Nosotros como jóvenes tenemos muchas ventajas que no conocemos o no estamos conscientes de ellas. Al ser joven sabemos mucho de lo que ocupa la sociedad, ya que nosotros estamos interesados en hacer un cambio en ella, a veces tenemos pequeñas ideas y decimos: “Esto es lo que se ocupa para vivir mejor”. Conocemos la población más joven y también nos relacionamos con la población adulta, nuestras ideas son frescas, las hacemos llamativas. Pero tenemos una desventaja, a veces no nos gustan o se teme a los retos, y empezar un proyecto es un reto totalmente fuera de la guía que nos dieron en la universidad o colegio, estamos saliendo totalmente de nuestra área de confort. Y eso nos da miedo, nos da miedo arriesgar todo y ver que no tenga futuro o ver como al principio va a ser duro, pero no vemos más allá, no vemos que en un momento nuestra empresa va a ser tan exitosa y todos esos miedos nos van a empezar a dar risa.

Las corporaciones son como leones hambrientos, si se pueden llamar así. Cuando muchos estudiantes se gradúan de universidades exitosas, los empiezan a buscar, llenándolos de cosas llamativas, como buen salario, beneficios, cosas que nosotros los jóvenes nunca hemos tenido, cierta independencia económica hasta personal. Pero al tiempo, ese mundo de colores se va desvaneciendo, ya no nos gusta ir a trabajar, no damos lo mejor de nosotros, no nos dan ascensos, empezamos a dejar de tener esa pequeña importancia que tuvimos al principio, ya no somos tan nuevos, hay personas que al sentirse así caen, entran en depresión, renuncian, pierden el rumbo de su vida, por acomodarse a su primera opción.

Si está bien, la experiencia es importante como dirán muchos, ¿pero por qué no ganarse su propia experiencia? Lanzarse al agua sin flotador como dirán muchas personas. Somos jóvenes, en este momento no tenemos muchas responsabilidades, la mayoría vivimos con nuestros padres, techo fijo, comida fija, cama fija. Posiblemente al principio tengamos que dar la mayor parte de nuestro dinero, o hasta pedir ayuda financiera, pero de ese cargo no pasa, porque uno le está dando todo a un proyecto en el que confiamos y sabemos que eso nos va a hacer feliz por el resto de nuestra vida. Como todo en la vida al principio es duro, uno no se monta a una bicicleta ya sabiendo manejar, uno va aprendiendo en las caídas, así es empezar un proyecto.

Somos nuestro propio jefe, al principio van a ser largas jornadas de trabajo porque tenemos que hacer crecer nuestro proyecto, pocos ingresos, más gastos que ganancias, vamos a recibir el dinero que solo necesitamos para sobrevivir, porque uno no empieza desde la cima como antes dicho, es como ir subiendo escalones. Nos vamos a encontrar con personas que no crean en nuestro proyecto, que la ser jóvenes nos vean incrédulos, como que no sabemos nada de la vida, pero no al contrario sabemos tanto que hemos decidido crecer solos, poner nuestro todo y probar que la edad no es un impedimento para lograr algo grande en la vida.  A veces nos vamos a sentir ofuscados, que no tenemos mucho tiempo, pero es cuestión de organizarse, tener claro nuestras metas y la forma en que queremos lograrlas, elaborar un plan de vida.

Tenemos que buscar personas que crean en nuestro proyecto, en que nos apoyen al 100%. Al principio traer una idea tan fresca y nueva pueda crear muchas interrogantes, pero cuando esa idea se vuelva en una empresa exitosa, vamos a ver que todo lo que tuvimos que hacer era confiar en nosotros y lo que sabemos, y que los jóvenes podemos hacer un cambio.

Todo empieza con un papel y una idea, que tal vez veamos muy fuera de lo común, pero toda gran empresa empieza así, hasta las corporaciones que nos ofrecen trabajo cuando nos graduamos empezaron así. No todos empiezan en grande, conocemos muchos empresarios que empezaron jóvenes como Mark Zuckerberg, Steve Jobs, Michael Dell, personas que admiramos en este momento por su gran éxito. ¿Por qué no nos convertimos nosotros también en una persona de admirar como ellos? Si leemos la historia de su proyecto, todo empieza en un cuarto pequeño, poco dinero, pocos seguidores, pero ahora es todo lo contrario, grandes operadores, gran capital, muchos seguidores, el éxito que siempre soñaron, entonces ¿queremos asumir el reto?

¿Cómo iniciar la innovación en una pequeña o mediana empresa?

Hace pocos días me invitó mi ex alumno y amigo Ricardo Cordero, gerente de control de la empresa Credix, a compartir con ellos una charla sobre innovación. El reto de innovar es difícil para todas las empresas y organizaciones, pero cuando hablamos de una empresa pequeña o mediana, donde no hay abundancia de recursos, ese reto es mayor.

A partir de lo que conversamos en Credix pude reafirmar algunos temas que enseñamos en nuestros cursos de gerencia del conocimiento y la innovación, pero también me hizo reflexionar sobre algunos de ellos.

Para empezar, la teoría nos dice que un esfuerzo por incentivar sistemáticamente la innovación en cualquier empresa debería considerar o tener al menos los siguientes elementos:

1. Una estrategia o visión que la guie, con definiciones básicas sobre qué entendemos en la empresa por innovación, qué esperamos de ella (objetivos), cómo la evaluaremos (métricas) y algún plan operativo sencillo.

2. Una estructura que siga a la estrategia, lo cual para efectos prácticos usualmente se traduce en algún comité de innovación y algunos “campeones” que están convencidos de la importancia del tema.

3. Un proceso que al menos contemple las tres fases básicas de todo proceso de innovación: generación de iniciativas, evaluación de ellas y ejecución de las seleccionadas.

4. Algunos esfuerzos tendientes a crear o fortalecer una cultura organizacional favorable a la innovación.

5. Talento humano y liderazgo motivados a innovar.

Me parece que en las empresas costarricenses el tema del talento humano para innovar es campo fértil. Por ejemplo en Credix pude ver el interés de las personas por participar en la charla, por preguntar y aportar. Además me mostraron cómo producto de una primera convocatoria surgieron bastantes ideas interesantes y muchas de ellas aplicables en el corto plazo.

También en Credix pude constatar que fue relativamente sencillo instaurar un comité de innovación. No fue difícil identificar gente capaz y motivada que rápidamente puso manos a la obra. Asimismo el liderazgo en Credix parece apuntar a poner énfasis en la importancia de innovar. Una muestra de ello es que el gerente general de la empresa estuvo sentado en primera fila durante la charla y planteó algunas consultas muy interesantes.

El reto más fuerte surge entonces en dar continuidad y hacer sistemático el esfuerzo de la innovación.

Lograr pasar de estos primeros esfuerzos aislados a una estrategia definida es un primer reto. Creo que en este tópico sucede algo similar a cuando nace un emprendimiento, primero se debe dar a conocer el producto o servicio al mercado, comprobar que hay clientes que lo comprarán y cuando se alcance cierta estabilidad es bueno empezar a pensar en estrategias y un poco de formalización. En el caso de Credix ese nuevo producto (la innovación) ya demostró que tiene potencial de mercado (dentro de la misma organización Credix).  Ellos están pensando en una segunda convocatoria, estoy seguro que les irá bien y mejor que en la primera. Después de esa segunda convocatoria el reto será empezar a pensar en una estrategia de innovación y formalizar algunas cosas.

Otro reto tiene que ver con los procesos. Se deben afinar y mejorar. Por ejemplo manejar la ejecución de las ideas seleccionadas es fundamental pero igual de importante es manejar los flujos de ideas que son rechazadas o no aplicables en el corto plazo. Acá es importante que las personas no sientan que sus aportes son ignorados.

Y aunado a lo anterior como último pero no menos importante factor aparece la cultura. Ir entre todos, día a día, pero además con acciones y eventos planificados, construyendo esa cultura organizacional donde la innovación sea vista como algo cotidiano, propio de la organización y bien valorado.

Creo firmemente que como Credix, muchas empresas pequeñas y medianas de nuestro entorno pueden iniciar exitosamente el viaje de la innovación, es cuestión de decisión y emprendimiento.

Me gustaría mucho conocer su opinión. ¿Cree que innovar es viable para las pequeñas y medianas empresas? ¿Conoce casos exitosos? Lo invito a opinar.