Los Paleteros, Applebee's, Chelles y otros, cierran puertas, ¿culpa del entorno o de la estrategia?

Las empresas abren y cierran operaciones constantemente.

Algunas investigaciones señalan que alrededor del 80% de las nuevas empresas fallan. En el campo de las empresas familiares se dice que 70% de ellas dejan de operar o mueren antes de pasar a la segunda generación, y posteriormente solo un 4,5% logra trascender hasta la tercera generación de sus fundadores. Por otro lado, en una investigación que yo había efectuado allá por el año 2012 en Costa Rica no existían más de 25 empresas con más de cien años de operaciones.

En definitiva, el cierre de empresas es algo muy usual, podríamos decir, el pan nuestro de cada día, en el mundo de los negocios. No obstante muchas veces algunos cierres de empresas son más llamativos que otros, como por ejemplo los recientes casos de Los Paleteros, Applebee's o Chelles. Probablemente llaman más la atención porque están en sectores de consumo masivo y con marcas bien posicionadas.

Lo interesante, más allá que es lamentable cuando una empresa cierra generando pérdidas para sus dueños y provocando desempleo, sería poder ahondar en las causas del fracaso. Quienes investigamos en el campo de la administración solemos trabajar con los casos exitosos. Los ejemplos que vemos en libros y artículos son de casos exitosos, pero claramente eso tiene un sesgo. Si antes decíamos que lo "normal" es que las empresas cierren, estamos estudiando la parte "anormal" del fenómeno, es decir, el éxito.

Ahora bien, estudiar el fracaso conlleva unos retos de investigación enormes. Empezando por conseguir fuentes de información, por ejemplo, a las personas no les gusta hablar de esa parte. Muchas veces porque el fracaso está ligado a factores personales o familiares  muy íntimos. En términos muy generales, el fracaso se puede asociar con dos causas: el entorno y la estrategia. Al estudiar el fracaso seguramente tendremos mucha información del entorno pero poca de la estrategia. Por eso estudiar el fracaso sería sumamente útil pero es bastante complejo.

En los casos aludidos, a riesgo de ser simplista, podemos decir que posiblemente se conjugaron ambos tipos de causas. Cambios en el entorno, la parte incontrolable para la estrategia. Por ejemplo, cambiaron los gustos y preferencias de los clientes, la aparición de competidores muy agresivos, los elevados costos de operación, alguna disminución en la demanda, los cambios en regulaciones. Pero aunado a ello posiblemente en la estrategia hubo errores, como lecturas equivocadas de los cambios del entorno, malas decisiones sobre cómo afrontar esos cambios o falta de eficacia en la ejecución de las decisiones.

Para efectos de las personas que administran las empresas el mensaje es claro. Requerimos pensamiento estratégico permanente, evitar que el día a día nos ahogue y nos impida "sacar la cabeza del agua" para saber hacia dónde vamos. 

El pensamiento estratégico no es difícil, se puede aprender. Incluso creo que muchas personas lo tienen de forma innata. Lo difícil es sacar el tiempo para hacerlo, detenerse de la espiral de "hacer cosas" para pensar las cosas antes de hacerlas.

Ese es el reto.

Los 5 errores de redacción más comunes en las empresas

Hace poco empecé a seguir un podcast sobre el tema de la conducta económica (behavioral economics), la forma cómo funciona nuestro cerebro  y cómo eso puede impactar en las empresas u organizaciones.

Un programa muy interesante fue el de los 5 errores más comunes de redacción que cometemos en las empresas u organizaciones. Así que decidí compartir con ustedes los resultados.


He aquí los cinco errores:

1- Ser demasiado literal
¿Han entrado ustedes a un hotel que tiene un rotulo en la recepción diciendo que fueron premiados por tres años consecutivos como el mejor hotel por tal entidad, pero el último premio lo recibieron hace más de 10 años...? Eso es un ejemplo de ser demasiado literal. Si vemos ese rotulo así como está, nuestro cerebro pensará, ¿y qué ha sucedido en los últimos diez años que no han sido premiados?





2- Ser demasiado aburrido

 

Ser aburrido cuando redactamos para comunicarnos con los cientes es muy fácil... Exceso de vocabulario técnico, falta de imaginación, redactar desde la perspectiva de quien vende el producto o el servicio, y no desde quien lo comprará, son ejemplos de una redacción aburrida. Nuestro cerebro se aburre fácilmente, si fallamos en estimularlo  rapidamente perderemos su atención.




3- Poner demasiada información
Muchas veces pensamos que más es mejor, pero en comunicación, no siempre aplica esa regla. Nuestro cerebro muy fácilmente se siente abrumado y con ello deja de poner atención. Eso funciona no solo para la comunicación escrita, sino para la toma de decisiones.

Un experimento muy interesante que demuestra esto es el siguiente. En un laboratorio pusieron a dos grupos de personas a recordar un número. El primer grupo debía recordar un número de 2 digitos y el segundo de 7 digitos. Luego ambos grupos debían pasar por diferentes habitaciones y hacer pequeñas pruebas, al final, en la última habitación debían decir el número que tenían asignado originalmente ( los de 2 y 7 digitos).

Una vez finalizada la tarea podían seleccionar un refrigerio. Se les ofreció un refrigerio  saludable y otro no saludable. Las personas que debían hacer las tareas y recordar el número de 2 digitos escogieron mas el refrigerio saludable, el grupo de los números de 7 digitos escogieron más los refrigerios menos saludables. En los negocios esto implica que cuando saturamos a nuestros clientes con muchísima información, la decisión que ellos hagan será la menos analitica y posiblemente la menos favorable para nuestros intereses.


4- Un mensaje muy vago 
Este error se ejemplifica en el podcast con otro ejemplo muy interesante. En un experimento una empresa utilizó dos mensajes publicitarios idénticos, salvo un detalle. En uno le decían a sus clientes que compraran algunos productos, mientras que en el otro le decían que comprara 18 productos. Esa fue la única diferencia.
La efectividad del segundo anuncio fue casi un 40% superior al primero.

¿Qué pasó acá? Colocar un número arbitrario como 18 fue más especifico que poner "algunos", pero el tema de fondo es que el 18 hace que nuestro cerebro reaccione y ponga atención. Si le decimos al cerebro que necesita algunos productos, algunos puede ser 2,3 o 4. Si le decimos que 18, el cerebro reacciona, analiza el dato y seguro no sentirá el impulso de comprar los 18, pero acorde al experimento señalado, si más de los que compraron la gente que vio el término "algunos".


5- Ser demasiado confuso
Este error se refiere a no tener claro que quiero que mi cliente haga después de ver mi mensaje. ¿Es un mensaje para que el cliente compre de inmediato, o estoy dando información para que tome la decisión, o lo que busco es que me llame o se ponga en contacto? Parece muy sencillo, pero muchas veces fallamos en este punto, ¿qué es lo que sigue? ¿Qué buscamos que nuestro cliente haga al final de la comunicación?






Mi consejo es tratar de analizar todas nuestras formas de comunicación escrita desde la perspectiva de estos 5 errores. Todos caemos en ellos en algún momento. El primer paso para remediarlo es tomar conciencia de esto y tratar proactivamente de revisar, ajustar e ir mejorando nuestras formas de comunicación.


Si gusta escuchar el podcast completo o aprender más del tema visite esta página en Internet: https://thebrainybusiness.com/


Como siempre, me gustaría escuchar su opinión sobre este tema.


¿Cual de estos errores ve usted más frecuentemente en las empresas?

Compitiendo contra gigantes, la empresa El Legado nos muestra cómo hacerlo

La próxima vez que vaya a un supermercado deténgase en la góndola de los dulces y chocolates y preste atención a cuáles empresas o marcas están allí. Lo que verá es a las grandes compañías multinacionales, verdaderos gigantes del comercio mundial (Cadbury de Mondelēz, Ferrero Rocher, Nestlé, entre otros) junto a dos empresas costarricenses: Britt y El Legado. Competir contra esos gigantes es un mérito enorme para estas dos empresas nacionales.

De Britt se ha escrito mucho, sin duda es un caso de éxito inspirador en nuestra escena empresarial. Pero de El Legado se sabe poco, en mi caso solamente sabía que es una empresa pyme de Paraíso de Cartago. Pero la forma en que compite el Legado nos puede enseñar mucho sobre estrategia empresarial, especialmente cuando nos toca competir contra gigantes.

En primer lugar, El Legado apuesta por lo que en teoría llamamos una estrategia de mejor valor, esto es ofrecer productos o servicios a una amplia gama de clientes al mejor valor-precio disponible en el mercado.

En segundo lugar, otro elemento muy importante es la diversificación, tanto en productos como canales de distribución. Por ejemplo, El Legado produce una amplia gama de productos que incluyen cajetas, chocolates, fruta confitada, jaleas, galletas, entre muchos más.

De igual manera, sus canales de distribución están repartidos por todo el país y no dependen de los supermercados, de hecho, estos solamente representan un 40% de sus fuentes. Por ende, tienen un sistema de distribución, entre minoristas y diversos canales, muy desarrollado.

La innovación también es un elemento fundamental para la competitividad, como lo demuestra El Legado. En este caso, como en muchos otros más, la innovación de la pyme está íntimamente ligada a su emprendedor fundador. Dicha persona es la que conduce y por la cual pasa la mayor parte de la innovación. Nuevos productos, presentaciones, empaques, extensiones de línea, son la expresión de la innovación en esta empresa.

Para seguir compitiendo exitosamente El Legado tiene retos muy interesantes. Hace poco el gerente comercial de esta empresa, Rodolfo Roselló, concluyó exitosamente nuestro curso de Gerencia del Conocimiento y la Innovación en la Maestría en Dirección de Empresas (MDE) del TEC.

Allí coincidíamos en la importancia de tomar ciertas decisiones estratégicas, como por ejemplo volcar la vista hacia algunos nichos de mercado que fueron dejados de lado en su momento, valorar cómo aprovechar más proactivamente las nuevas tendencias imperantes en los mercados (comer sano, ser ecoamigable) así como recorrer los primeros pasos hacia la internacionalización.

En materia de innovación, Rodolfo junto con sus compañeros de curso David Lizano y Juan Pablo Villalobos, propusieron un plan para mejorar la gestión que se hace de ella en EL Legado.

En dicho plan se propone el establecimiento de una direccionalidad básica para la innovación, la creación de un proceso elemental que permita captar, evaluar e implementar ideas de innovaciones a través de toda la organización, así como la conformación de un comité de innovación básico que permita conducir el proceso. 

Competir contra gigantes es algo que se vuelve más común para nuestras empresas. Ejemplos como el del Legado son muy útiles para aprender de sus experiencias.

Para este blog, me interesan los casos de pymes costarricenses que podamos usar de ejemplos en temas de estrategia, innovación, espíritu emprendedor y que nos dejen lecciones valiosas…

¿Conoce usted algún caso similar?  Me gustaría mucho saber de ellos.